查看: 447|回复: 0

[营销] 鸡年春节营销大战再起 细数其中几宗“最”

[复制链接]
发表于 2017-1-31 15:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
  摘要:在春晚营销这场大考里,有成绩优秀的,也有不尽如人意的。

  在“万家喜团聚,围炉看春晚”的除夕夜,“春晚”俨然是最大的IP和热点。作为一名营销狗,土妖的朋友圈分成了两大派系。一部分是晒美食、调侃吐槽春晚的;另一部分则在进行春晚广告监测,或点评春晚广告创意。

  在刚刚过去的2016年,互联网流传着这样一句话——让商业回归本质。在营销行业,就是“让营销返璞归真”。虽然新的营销观点层出不穷,但是大家也越发意识到,传统的创意水平以及强势媒体,仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。这或许就是分众传媒江南春所说的,“拥抱变化,不如赌对不变”。

  对于不会赌错的春晚广告,敬业的营销狗土妖,不忘在吃年夜饭的时候,认认真真的研究一番,为你盘点春节借势营销几宗“最”。孰优孰劣各得几分,且看土妖一一分析一番。

  小米最鸡汤:不再为发烧而生,或许是件好事

   1485654469872.png

  不少业内人士认为销量下滑是由盛转衰的标志,是小米手机最大的问题。

  土妖认为相比销量下滑,品牌形象高端化、精品化受阻,才是小米手机最严重的问题。虽然一二线用户未必认同,但是在范围广大的中小城市乃至乡镇里,普遍认为的高端手机,排在前面的依然是苹果,即使三星因为爆炸门形象受损,前边还有华为OPPO。小米想改变刻板印象,依旧是一个艰巨的任务。

  好在小米在今年春晚上的TVC广告让人看到了一丝希望。为发烧而生、高性价比、黑科技、国民品牌……在小米的字典里,这次TVC选择了以“黑科技”为核心的话语体系,坦白说还是可圈可点的。陶瓷、全面屏、极简、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在产品材质、设计、外观等方面的特点和优势;而且整个画面上,配合手机出现的是浩瀚、磅礴的背景,一大一小也给人足够的视觉冲击力;此外,小米式的鸡汤自然也不会少——不是一块屏幕,而是通往未来世界的门。

  亮眼的TVC只是万里长征的一小步,漂亮话谁都会说,小米手机能否重现巅峰时刻的辉煌,还有待时间的检验。

  百度理财最有爱:子女帮父母理财,谁说谈钱伤感情

   1485654469195.png

  跟小米等在央视春晚的高举高打不一样,百度理财在春节期间推出了春节父母理财活动,以及配合的营销手法,与之相比显得精致讨巧。

  首先,在春晚期间打广告,知名度可以很快起来,但是美誉度以及实际使用转化,却未必高,因为这些产品和服务,对三四线、五六线的用户来说,未必是刚需。而百度理财的春节父母理财产品,则可以说是主动制造出来,且极为“刚需”的产品。

  其次,百度理财走的不是春晚广告黄金时间轰炸的路线,而是提前到1月20日产品就上线了。上线时间和城市白领、学生回家时间高度重合,因此不仅可以很好的推广自身的产品,也有意无意的截胡了其它在春晚广告之后才开始大推的互联网产品,毕竟营销的边际效应是递减的。

  再次,百度理财让子女和父母在“谈钱”的时候,给子女和父母构建了一个绝佳的温情话题。既是在谈钱,更是在谈情;既是物质层面的交流,更是精神层面的沟通,让双方都看见了爱与陪伴。

  当然,百度理财此次营销也有很多不足,土妖认为,最主要的一点在于“抠门”。就算不拼春晚黄金三分钟,也该在地方卫视或者视频网站放出TVC传播一番,这样“产品+广告+营销+传播”,才会发挥出最大的威力。要想鞭炮响,首先要点燃引火线;少了广告的引爆,整个营销效果不免失色几分。

  支付宝最分裂:画最大的饼,发最少的钱

   1485654469145.jpg

  支付宝在支付领域被微信支付大幅侵蚀已然是不争的事实,在红包大战不再你死我活的今天,支付宝延续去年的玩法,再次推出了社交属性浓厚的集五福活动,围绕此活动的TVC登上春晚“黄金三分钟”,可谓下了血本。

  不可否认集五福已经成为一项“全民运动”,作为一种营销手段,集五福的确调动了用户的积极性、增强了使用粘性,然而和去年“集不齐的五福”相似,今年“拼手气抢2亿”依然只是画出来的大饼,付出与收获不成正比导致大多数人有受骗上当之感,难免对支付宝的品牌形象有所影响。

  TVC主要是为营销活动服务的,次要方面才是传递品牌诉求。在当晚就要开奖的前提下不断宣传这个活动,未免有鸡肋之嫌。这支TVC好的地方在于相关的置景比较接地气,和春节生活息息相关,容易产生场景关联和代入感,部分角色尤其是老年人的表演比较自然和原生态,整个氛围比较喜庆、应景。不足之处则在于画面表现非常“分裂”:既有年轻白领、又有老头老太太、还有又像二次元又像杀马特的少女组合,让人不明所以。支付宝的出发点可以理解,希望尽可能的覆盖更多的用户,但事实却未必。

  与百度理财相比,前者有话题、有传播、有背书,而支付宝有大张旗鼓的气势。一个以广告营销为主,一个以公关传播为主,上上策是把二者有机结合,发挥出1+1>2的效果。

  美的最中庸:其实广告可以更“美”的

   1485654469722.png

  近年来家电厂商一方面在生产端受到互联网品牌厂商的冲击,另一方面在销售端受到互联网电商渠道的挤压,本应该活得很艰难才对,但年年有家电厂商出现在春晚前的黄金时段,美的就是其中之一。今年美的不仅广告频出,还是春晚倒计时的赞助商,财大气粗可见一斑。

  但是美的的TVC广告实在难以形容,谈不上好,也谈不上不好,或许只能用“中规中矩”来概括了。

  谈不上好,是因为整个TVC表达比较老套,一句话概括就是母亲关心女儿胜过关心自己,但是这种亲情又被传递得比较肤浅;而且作为一个智能硬件,应该是年轻人用来为老年人或者儿童服务的,这样的情节设计比较合理,而TVC里却是老太太用其为年轻的女儿服务,让人疑惑;此外,在傅园慧的选择上土妖也是持保留意见的,说白了选择傅园慧就是一个简单粗暴的“追热点”,但是傅园慧现在真的还在热点上吗,没有别的形象、气质、演技比傅园慧更好的人选了吗?

  而谈不上不好,不是说上面的那些问题不大,而是要一分为二的看问题。客观地说,无论是纵向对比美的自身过往的作品,还是横向对比家电行业的整体平均水平,美的这支TVC应该可以挤入中等水平往上一点,这取决于整个行业的锚点。

  期望高才会觉得失望,既然美的声称可以让生活变得更美,也希望其广告能变得更“美”!

  德芙最浪漫:一如既往的丝滑和小清新

   1485654469585.png

  品牌如逆水行舟,不进则退。先不说产品层面的竞争,光是在广告营销方面,德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

  以李易峰和Angelababy主演的TVC为例,为了强调“丝滑”,女主角拿出巧克力,男主角就滑过去,德芙是在表达巧克力和爱情一样吸引人吗?这种设计加上两人做作的表演,顿时让人觉得尴尬无比。

  其实,这些还不是最主要的,最大的问题土妖认为在于“丝滑”这个点上。德芙想一直延续品牌的诉求,继续强化品牌的标签,让“德芙=丝滑,丝滑=德芙”,这种出发点没错。但是问题是,标签是不是一定要一成不变,丝滑还是消费者消费巧克力的第一诉求吗?德芙有没有勇气进行一些新的尝试,甚至是自我革命?即使没有勇气的话,是不是可以对“纵享丝滑”做一些改变,让丝滑的表达,更加好玩、有趣、性感一些?

  当然德芙也并非一无是处,春节期间由“国民女儿”关晓彤领衔主演的“德芙=得福”TVC显出一派暖心亲情范儿,可见德芙本身也在不断做出关于品牌调性的有益尝试。

  京东超市最低调:平平淡淡才是真?

   1485654469350.png

  说起今年春节营销中最打酱油的角色,京东超市的广告会是有力的争夺者。

  土妖自认为在画面、文字、声音的记忆力方面,还是可以的,场景重现本不是难事。但是对京东超市的TVC,仅仅依稀记得一句貌似“大年三十享团圆,年货伴君幸福年”的slogan。如果没有记错,那么这句话是最近看过的TVC里最拗口、最难记的一句话。而且随着大年三十的日益临近,以“年货”为卖点,其实已然不是很应景,因为大家该买的早都已经买了。

  当然,京东超市也不是一无是处。其聪明之处在于,学习了PC时代英特尔的广告做法,估计也对很多品牌厂商的广告进行了一定的补贴,所以,在其它一些品牌厂商的广告中,也能看到京东超市的身影。只不过 现在这种做法覆盖的范围还不是很多,如果在更多品牌厂商的广告里,都能看到“京东超市”的话,那么还是很有说服力的。

  总之旧岁已去,在春节晚会上,有表演出彩的,也有表现尴尬的;同样,在春晚营销这场大考里,有成绩优秀的,也有差强人意的。至于对春晚营销的总结和借鉴,不过是“见贤思齐,见不贤而内自省”。正是这样的精神,不断推动着营销人不断求新求变、革命自己,使得近年来的春节、春晚营销大战越发精彩。
温馨提示:
1、本内容转载于网络,版权归原作者所有!
2、本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。
3、本内容若侵犯到你的版权利益,请联系我们,会尽快给予删除处理!
您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

客服QQ/微信
89238837 周一至周日:09:00 - 22:00
十五年老品牌,学习网上创业赚钱,首先网创课堂,值得信赖!
网创课堂 版权所有!

本站内容均转载于互联网,并不代表网创课堂立场!
拒绝任何人以任何形式在本站发表与中华人民共和国法律相抵触的言论!

小黑屋|广告服务|加入vip|APP下载|手机版| 网创课堂

GMT+8, 2024-12-25 14:14 , Processed in 0.258862 second(s), 35 queries .

快速回复 返回顶部 返回列表