花加“毒花风波”之后：鲜花电商痛点何在？如何突围？

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　　刚过去不久的七夕情人节，是鲜花电商的狂欢，也是考验。

　　2015年鲜花O2O兴起，区别于鲜花行业线下市场主要集中在节日送礼的业务，鲜花电商渗透到用户的日常生活，以按月订购的形式，每周配送。Flowerplus花加(下文简称“花加”)是第一批提出“日常鲜花订阅”的鲜花电商典型代表。

　　经过两年的发展，花加已经覆盖100多个城市，500多万人群，平均每16秒生成一个订单，月发货量超过200万，单月销售额最高过亿，今年上半年销售总金额超过4亿元。

　　在高速发展的同时，供应链及物流配送的行业痛点始终困扰着花加。8月5日，花加配送的一批含有未完成毒素处理的马利筋，因造成用户过敏引起轩然大波。不到一个月后的8月28日，多位用户反映在七夕节收到空花盒甚至没收到花。此外，由于夏季天气炎热，许多用户反映平日收到的花大多不新鲜。

　　一方面，鲜花电商这笔“美丽的生意”似乎有点吃力不讨好，另一方面，在消费升级背景下，鲜花电商行业预计2019年达到600亿的市场，花加这个行业探索者如何负“痛”前行?

　　屡遭用户投诉

　　刚过去的8月，一路高歌的花加不得不放缓脚步，回头审视自己的服务问题。

　　8月5日，多位用户在微博或花加微信公众号里的“花加社区”中表示，收到由花加发来的两条短信，称当日配送的含有马利筋的花束处理时会有白色乳液流出，如接触到皮肤请及时清理。随后花加上门回收，并及时拦截未送达的订单。

　　资料显示，马利筋全株有毒，尤其以白色乳汁的毒性最大，人误食马利筋乳汁会引起衰弱、肿胀、无法站立或行走，发高烧、脉搏加速但微弱，呼吸困难、瞳孔放大等症状。

　　8月7日，花加创始人王珂通过花加微博发出公告称，8月5日配送的4000个含有马利筋花束的订单里，其中一只生产小队负责的200束未按规定完成预处理，及时召回90%订单后，仅有3位用户反映出现不适，经工作人员陪同处理后，过敏症状均已缓解。

　　尽管花加处理迅速，但仍未能消除消费者的顾虑。部分用户认为，以短信的通知方式不够及时，若家中儿童误食后果不堪设想。

　　一波未平，一波又起。虽然花加方面否认“马利筋风波”为其带来业务下滑的负面影响，但在23天后的8月28日七夕节，花加再次遭到用户集体投诉。

　　随后，花加关闭了微博评论功能，微信公众号里的“花加社区”也以维护升级为由关闭。9月2日，有用户在花加微博开放评论功能后留言，称七夕订的花还没送到，且没有得到花加的任何解释和道歉。此后，花加再次关闭微博评论功能。

　　花加此举虽然降低了舆论发酵的热度，但再一次暴露了其售后服务效率低下。据多位用户反映，平日也只能通过公众号售后功能联系客服，回复慢，体验差。

　　“上午没收到花，下午3点联系客服，晚上8点才得到回复，导致解决问题后鲜花还是第二天早上才送达，收到的花已经在盒子里憋了一整天，坏了不少。”一位花加用户向无冕财经(ID：wumiancaijing)反映，如果花加的客服回复及时，这类问题都可以当天解决。

　　供应链痛点

　　艾媒咨询发布的报告指出，2017年第一季度，消费者关于花加等鲜花电商平台花朵质量不过关等负面新闻增多，整个鲜花平台负面评价数量呈上升趋势。

　　诸多问题背后，均反映出花加的供应链和物流正经受着巨大考验。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《华夏时报》采访时表示，马利筋事件反映了花加在公司管理、供应链管理、质检把控，甚至是源头采购等方面出现了难点。

　　公开资料显示，目前花加已经覆盖了100多个城市，500多万人群，平均每16秒生成一个订单，月发货量超过200万，单月销售额最高过亿，今年上半年销售总金额超过4亿元。

　　面对逐步扩张的用户群体及需求，王珂也曾公开坦言，“真正的痛点是供应链。”据他介绍，花加在全国有七大前置仓，总共50000平米，分别位于北京、上海、深圳等地，每个分仓能够覆盖周围500公里的区域。

　　目前，花加采用产地买断加深度合作的花源供应方式，在云南拥有6000多亩花田和专业基地，直接与花农签订合作协议。据《第一财经周刊》报道，创业初期，王珂花费了半年时间在云南当地建立起20多人的团队，负责采购花源、控制品质、管理花农。以此方式，长期供应得到保证，采购成本也得以压缩。

　　除了国内的鲜花基地，还将采购延伸到海外，如荷兰的郁金香、风信子、哥伦比亚的玫瑰等，以“全进口鲜花+专人配送”等方式满足更多消费者需求。

　　王珂表示，除了末端配送的车辆使用了第三方团队之外，现在花加所有的供应链都是自己团队搭建。通过使用第三方物流，花加迅速扩张至覆盖全国100多个城市，500多万人群，实现在全国范围内的市场占领。

　　但与此同时，外包的物流带来高昂的成本，据经济观察网报道，这部分占到订单成本的40%。此外，花加对外包的物流难以把控时效和服务水平，也是为其带来投诉频频的因素之一。

　　与花加不同，另一鲜花电商“泰笛鲜花”则自建配送系统，全程冷链配送，减少鲜花在运输过程中受到的损伤，使其鲜花质量得到用户更高的评价。

　　艾媒咨询数据显示，2017年第一季度六大鲜花电商的满意度排行中，泰笛鲜花以8.0的用户满意度高居榜首，而花加则排在最后一位。

　　意识到夏季炎热的天气对鲜花寿命的影响，花加于8月9日宣布实现全程冷链恒温配送，环节包括2 ℃以下的低温采摘、采后处理、运输配送、制作鲜花，最后，用户在收到的鲜花盒子里，增加了一包冰袋，解决最后三公里恒温配送的行业痛点。此举在一定程度上降低了鲜花在运输过程中的损耗，得到不少用户好评。

　　但也有用户反映，即使加了冰袋，鲜花质量仍然不好，收到花时几乎已经全开甚至蔫掉，只能再放一两天，而不是预期中的一周左右。

　　行业如何突围?

　　迷你花束79元4束、随机单品或简约混合鲜花99元4束、混合鲜花169元4束、高端混合鲜花399元4束，花加的定价策略以包月为主，最低平均每束不到20元的价格与目标用户群体需求匹配。

　　艾媒咨询数据显示，鲜花电商用户规律性消费习惯已经初步养成，但超八成用户每月消费不及300元，而51.2%的用户每次消费落在11-99元区间内，37.8%的用户每次在100-299元区间内消费。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊表示，周期购和预购的模式适合复购率高和季节性的生鲜电商，平台也可以提前拿到订单的资金，减少因资金紧张产生的压力。

　　亲民的价格让花加走入白领办公室、家庭的日常，但整个鲜花电商行业还处于市场培育阶段，并未出现真正的独角兽。如何获取更多用户、扩大市场份额，继而盈利，是鲜花电商们仍在持续探索的问题。

　　艾媒咨询发布的报告称，2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元，2017年一季度达到51.4亿元。报告预计，2019年市场规模能突破600亿元。

　　报告同时指出，目前鲜花电商市场存在几大行业痛点，包括成本分配不合理，为获取用户营销投入过多而原材料把控不到位;配送不及时，配送过程花朵损坏;鲜花质量参差不齐，售后得不到保障;平台售卖存活期不长的鲜花以人为加快用户更换鲜花周期;快递成本上升，行业盈利困难等。

　　在艾媒咨询的报告中，泰笛鲜花以超过60%的市场份额占比位列各平台之首，但盈利难题同样困扰着它。2016年12月，泰笛科技成功登陆新三板，仅仅4个月后，中信建投证券公告泰笛无法按期披露2016年年报的风险提示。2017年6月，泰笛科技终止挂牌，前后仅半年时间。

　　2017年4月登陆新三板的爱尚鲜花，在资本市场也同样表现平平，财报显示，2016年度归属于股东的净利润亏损达5955万元，2015年亏损2420万元。

　　另一方面，于今年7月先后获得融资的花加和花点时间，则对外表示已盈利。

　　7月17日，花点时间获得数亿元B轮融资，投资方为经纬中国;不到到一周后，花加获得A+轮上亿元融资，由昆仲资本领投，真格基金以及原股东璀璨资本、光合创投等跟投。

　　公开数据显示，截至2017年4月，花加月发货量已经超200万，订单额突破8000万元，在核心城区实现盈利。今年5月，花点时间创始人朱月怡对外宣布花点时间已经实现盈利，营业额保持每月25%-30%的增幅。但两者都没有具体透露经营情况和盈利数据。

　　分析认为，受鲜花商品自身特点的影响，未来行业可能出现多方割据的市场格局。鲜花电商应继续在深化市场教育，完善存储配送环节服务，打造精细化体验等方面发力。