1号店“关门”传闻背后：市场份额跌至不足1% 京东奋力输血却无功而返

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　　1号店刚迈进第10个年头，突然就走到命运的分岔路口。

　　9月12日，1号店“关门”的消息不胫而走。原因是1号店商家曝出平台站内信称，1号店将进一步与京东商城实现战略协同，实现联合采购，共享包括采购、营销、物流、服务在内的全供应链体系，商家与平台的服务协议将于10月8日终止，届时原有1号店第三方商家可同步入驻京东商城POP平台，而自营商家也将面临签约新公司或至合同期满离场的抉择。

　　此后，京东方面迅速回应称此举并非合并，1号店将继续进行独立的差异化运营，聚焦都市女性消费主体。1号店方面也解释称，与商家终止协议并不等同于1号店“关店”。尽管如此，供应链合并后的1号店，难免更为被动。

　　京东曾以价值近百亿人民币的股权从沃尔玛手中将1号店置换得来后，投入10亿元扶持以对标天猫超市，1号店的行业渗透率却一路跌至0.58%。为何京东砸钱都未能盘活1号店，以至于如今进一步整合，将其全面接入?从2008年上线、开创国内“网上超市”先河的业界前辈地位，到逐步丢失份额、创始人离场，1号店这10年间经历了什么?

　　京东“输血”无果

　　京东曾尝试为1号店奋力输血，却无功而返。

　　2016年6月，京东在与沃尔玛的战略合作中，以5%的股权换得1号店品牌、网站、APP等主要资产。按京东当时288亿美元的市值计算，这笔交易中京东花了市值14.4亿美元(约为95亿元人民币)的股权。

　　实际上，在此次交易中，京东看中的是沃尔玛的全球采购能力。而1号店作为与其业务重合度较高的电商平台，于京东而言更多的价值是在于网上超市的探索，以及对抗天猫超市的“马前卒”。

　　收购1号店后，京东宣布于3个月内向1号店投入10亿元，在八大商超品类上全面对标天猫超市，开启价格战。当时1号店采销部高级副总裁宋春蕾对媒体表示，当年1号店的目标就是在上述市场快速甩开天猫超市，实现销售目标达到天猫超市的2倍。

　　在京东和1号店喊出10亿元甩开天猫超市的口号前，天猫超市2015年的销售额就已超过100亿元，且以每年4倍的速度快速增长。而据中国电子商务研究中心数据显示，截至2016年上半年，1号店仅以1.5%的市场份额位列B2C网络零售市场第七位，排在天猫(53.2%)、京东(24.8%)、唯品会(3.8%)、苏宁易购(3.3%)、国美在线(2.2%)、亚马逊中国(1.6%)之后。

　　对此，业内分析称，1号店欲通过10亿元的短期促销来打败天猫并不现实。结果显而易见，价格战中1号店确实优惠不少，但“战果”并未对外公布。而10亿元烧完后，1号店又回归了平静，京东也不再吭声。

　　直至9月12日，1号店给商家发出公开信，称其将于京东实现联合采购，全供应链体系共享，与商家服务协议将于10月8日终止，商家可同步入驻京东商城POP平台。在被视为京东为1号店拼命一搏提供的10亿元最后弹药耗尽后，1号店对于京东而言的剩余价值并不多了，作为并购后资源整合的环节，1号店供应链全面接入京东也理所当然。

　　巨头搅局，“前辈”掉队

　　1号店如今的落幕，并非因为最后这10亿元的仗没打好，而是内忧外患的历史原因缠身，逐步力不从心而掉队。

　　论资历，在网上超市领域，淘宝和京东都不得不称1号店一声“前辈”。

　　1号店上线于2008年7月11日，创始人是戴尔的两位前高管于刚和刘峻岭。前者曾担任过戴尔的全球采购副总裁和亚马逊的全球供应链副总裁，后者曾担任过戴尔中国和香港区总裁和亚美亚的中国区总裁。双剑合璧下，1号店以“网上超市”的形式面世，主营日化、食品、快销等品类，掀开国内电商B2C行业的新时代，二人的优势也集成到1号店的运营中。

　　直通品牌、周转率快、实时调价而保证价格优势的做法，一度为1号店带来快速增长。截至2013年底，1号店注册用户达到5700万，在线销售商品超过100万种，全年销售额达到115.4亿元。而如今占据网上超市半边天的天猫超市，则在2014年7月才正式面世。

　　另一方面，虽然1号店在网上超市领域表现突出，但其移动端的发展并不如网站一般快速。

　　2013年，1号店客户端才稍见起色，“掌上1号店”注册用户达到1500万。同年，依托移动端起家的微信用户量已达3.55亿，全国移动用户达到5亿，并以19.5%的速度快速增长。早在2010年就上线手机客户端的淘宝，彼时已拥有3.2亿用户，占据无线电商的大部分市场。

　　而到了2014年，于刚才意识到，移动电商在未来五年将成为网购的主流，将来将是“无商不移动”，定下了2015年1号店移动端占比超过50%的目标。

　　然而，还没顾得上发力移动端，天猫超市、京东超市随后上线，苏宁、国美电商也发展网上超市，巨头的冲击让一路领先的1号店开始自乱阵脚。此后，1号店尝试从深耕数年的生活百货品类向美妆、3C、服装等领域扩张，在沃尔玛的采购资源支持下丰富产品线，但在线上这些领域都被巨头们强势占领，1号店并未抢占到市场。

　　截至目前，1号店仍以“省钱省力省时间”的网上超市自居，而销售品类已涵盖食品、母婴、美妆、服装箱包、数码家电等领域，但始终难以与巨头抗衡。自2014年业绩披露注册用户接近9000万、移动注册用户超过3600万以来，1号店就没再对外公布业绩。

　　易观数据显示，截止2017年8月，1号店APP的月活跃用户量为311.3万，渗透率仅为0.58%，并呈逐月下降趋势。而同期淘宝和京东的移动端月活跃用户量分别为3.94亿和1.53亿，显然不是一个量级的数据，1号店的掉队早已成不争的事实。

　　创始人离场，几度易主

　　实际上，京东已是1号店的第三个接盘侠。在此之前的6年间，中国平安和沃尔玛都曾入主1号店。

　　原是于刚和刘峻岭二人的创业项目，却在上线后不到两年的2010年5月，被中国平安以8000万元的价格收购80%的股权。以此推算，1号店当时的估值约为1亿元。

　　平安集团的入主，为仅得到过一次2000万元融资的1号店解决了急需的资金问题，但为了迎合投资方，网上超市出身的1号店尝试与平安药网和平安医网划进行整合，开始出现定位不明的问题，最终也未能实现计划。

　　2011年5月，沃尔玛首次入股1号店，以6500万美元收购中国平安手中17.7%股权，并于2012年10月再次增持至51%。沃尔玛累计出资1.66亿美元(合约10.44亿元人民币)，让1号店的估值两年间翻了至少20倍，超过20亿元。

　　对于1号店而言，估值暴涨的代价，是创始人大权旁落。沃尔玛增持至51%后，平安集团仍持有39%股份，如此一来，1号店创始团队占股比例不到10%，话语权空间进一步压缩。

　　3年后，沃尔玛全资收购1号店，沃尔玛的算盘，是将1号店作为其开拓线上市场的载体。但做成“线上沃尔玛”显然不是1号店创始团队的本意，沃尔玛做实体连锁经营的思维始终难以管控。被收购后的1号店销售额虽然仍有增长，但与沃尔玛当初收购时“类目打通、仓储共用”的目标大相庭径。

　　沃尔玛与创始团队的博弈，最终以于刚、刘峻岭于2015年7月14日离职告终。

　　而拥有绝对控制权的沃尔玛，为1号店持续输血4年后，却没得到预期回报。据媒体报道，当时1号店注册用户超过1亿——这与2014年公布的9000万差距并不大。

　　此次1号店宣布停止与商家服务协议，一度引起大众对于1号店“关店”的唏嘘，但1号店方面表示将继续独立运营，未来主要面向城市女性和家庭用户，发力进口商品、高端商品的战略方向被业内视为京东对天猫的进一步制衡。

　　另一方面，此举也被解读为1号店将名存实亡。据亿邦动力网报道，有快消品商家透露，自京东1号店“合体”以来，其为1号店的供货量已经大幅减少。资深电商分析师李成东在接受《新京报》采访时指出，京东的此次业务调整将大大削弱1号店的采购自主权，“采购上的自主权对于电商平台来讲至关重要，有采购权，平台才有话语权，否则很难独立。”